[Le swoosh ou la phénoménologie du branding]

      

       Je lis à la vitesse d’une dizaine de pages par jours le livre No Logo (1998) de Naomi Klein, pavé considéré comme la bible des altermondialistes. Il est intéressant, très bien documenté, mais s’enfonce de temps en temps dans une douteuse argumentation. Naomi Klein examine comment s’institue la tyrannie des marques. Elle dresse un bilan des perversités actuelles de l’économie régnante, depuis l’intrusion de la publicité dans les écoles américaines à la censure informationnelle exécutée sous la pression des multinationales, en passant par la privatisation de l’espace public et l’usage abusif de la main-d’œuvre philippine. C’est dérangeant et pousse à la réflexion. Ironie des choses, c’est précisément un professeur de marketing qui me conseilla la lecture de ce pamphlet anticapitaliste.
       Pour Klein, l’imposition des marques configure une nouvelle phase du capitalisme. Dans son analyse des usines en Extrême-Orient, elle écrit :
       The classic Marxist division between workers and owners doesn’t quite work in the zone, since the brand-name multinationals have divested the “means of production”, to use Marx’s phrase, unwilling to encumber themselves with the responsibilities of actually owning and managing the factories, and employing a labour force.
       Les multinationales délaissent les moyens de production. Le capitalisme continue de perdre toute territorialité et toute réalité, ne cessant de s’enfoncer dans un processus non pas d’anéantissement, mais de virtualisation, alors même que ses externalités sont toujours plus effectives. « Le modèle de Baudrillard-Becker estime que consommer, c’est aussi produire des signes » (Houellebecq, Plateforme). On arrive justement au point où l’analyse du capitalisme, de la production à la consomption, devient pure sémiotique. Les marques ont remplacé les produits. Debord avait perçu ce trend lourd de l’économie, ce « glissement généralisé de l’avoir au paraître ». Klein en consigne l’actualité.
       No Logo est ainsi très documenté, n’hésitant pas à s’appuyer sur des graphiques et des séries de chiffres. On sent bien en cela la formation journalistique de Klein. Elle conduit l’état des stocks dans un style judiciaire, accumulant les déviances de la mondialisation comme des pièces à conviction. Et entre l’exposition des preuves et le jugement rendu, il y a comme un vide, une ellipse dans le procès qui s’organise sous nos yeux. Le sentiment qui s’accroît en moi au fil des pages est celui d’être confronté à une étude incomplète. Klein s’est comme contentée d’un travail collégial, stoppant à mi-parcours, se limitant à la seule provocation.
       Ce qui n’empêche aucunement No Logo de constituer une lecture essentielle.